張大鐘

　　12月9日，我們?cè)谌毡緰|京宣布拿下了FIFA俱樂部世界杯(簡稱“世俱杯”)為期八年的贊助冠名權(quán)，這是中國企業(yè)第一次冠名世界頂級(jí)賽事，也是國際足聯(lián)在現(xiàn)行比賽中唯一的一個(gè)中國企業(yè)冠名。對(duì)于成立滿三個(gè)月的阿里體育而言，這無疑是一件大喜事。

　　跟世俱杯接下來的合作，阿里體育絕對(duì)不會(huì)停留在冠名層面，我們的目的是圍繞這個(gè)IP展開一系列綜合的商業(yè)化運(yùn)營。一言以概之，我們要做的是中國體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)。

　　這個(gè)說法或許聽起來很抽象，我可以先講個(gè)簡單的例子。我手機(jī)里有幾張幾天前馬云總發(fā)給我的新照片，當(dāng)時(shí)阿里冠名世俱杯的LOGO剛剛設(shè)計(jì)出來，我們找了工廠把它印刷在T恤上，然后把衣服帶給了馬總，馬總收到后穿著這件衣服很high地拍了很多圖片發(fā)給我們。

　　我們的打算就是要用互聯(lián)網(wǎng)的方式、結(jié)合阿里整個(gè)業(yè)務(wù)板塊以及大生態(tài)圈，去對(duì)更多的體育IP進(jìn)行開發(fā)和利用。

　　這將會(huì)是一種新型的電子商務(wù)和體育實(shí)體相結(jié)合的嘗試，也是互聯(lián)網(wǎng)接入體育之后的對(duì)于原有產(chǎn)業(yè)的一種改造，即互聯(lián)網(wǎng)+體育。

　　做體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)

　　今年3月份，我從任職24年的SMG(上海文廣新聞傳媒集團(tuán))離職之后，跟云峰基金以及馬總這邊都做了交流，幾個(gè)月后我選擇加入并參與阿里體育的籌建，9月份阿里體育正式宣布成立。

　　于我個(gè)人層面，之前我也創(chuàng)辦過很多企業(yè)，包括剛剛畢業(yè)就創(chuàng)建有線電視臺(tái)的體育頻道，以及在新媒體方面也做過一些事情，但實(shí)際上這些都是在體制內(nèi)的創(chuàng)建，而非創(chuàng)業(yè)。我當(dāng)時(shí)的想法，再次啟程一定要和我的團(tuán)隊(duì)做一件終身能做的事情。

　　而在阿里層面，馬總以及當(dāng)時(shí)整個(gè)阿里管理層對(duì)于體育的想法也是戰(zhàn)略型的，他們既沒有把體育當(dāng)成一個(gè)純粹的利潤導(dǎo)向，也不是從電商做投資的角度來思考這件事情。其實(shí)，很多人可能不知道體育產(chǎn)業(yè)的回報(bào)率并不高，而且時(shí)間周期很長。而阿里顯然對(duì)此有長期的打算。

　　阿里已經(jīng)是全球最大的電商，但是結(jié)合這幾年它的布局明顯可以看到，它現(xiàn)在不僅僅是在做一個(gè)電商平臺(tái)，而是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下提供一系列的現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

　　什 么叫基礎(chǔ)設(shè)施?傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施是港口、碼頭、水電、煤炭、公路、廠房等，但現(xiàn)在以及未來，云計(jì)算、物流、電商、互聯(lián)網(wǎng)支付這些會(huì)成為新時(shí)代商業(yè)的基礎(chǔ) 設(shè)施，當(dāng)然也包括幾億人的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，我們要研究這些人的消費(fèi)行為是什么樣的，他們觀看行為是怎樣，包括今后我們還會(huì)疊加對(duì)于運(yùn)動(dòng)的行為研究。

　　所以我們從一開始對(duì)于阿里體育確定的目標(biāo)，就是要做中國體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)。這與阿里巴巴自身的定位也是一致的。

　　接下來我們著手開始做兩件重要的事情：一個(gè)是與阿里對(duì)接。阿里巴巴已經(jīng)完善的東西，我不會(huì)耗力再去單獨(dú)建設(shè)，直接拿過來做一些專業(yè)化的疊加就可以使用。這個(gè)事情現(xiàn)在還在進(jìn)行中，把阿里體育和阿里的資源協(xié)調(diào)好、對(duì)接好，是我目前工作的重中之重。

　　第二，把阿里體育和體育實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行對(duì)接。體育的領(lǐng)域里有很多專業(yè)的協(xié)會(huì)組織、賽事組織、俱樂部組織以及一些體育明星的資源，這些方面我們都會(huì)和阿里去做一些合作和對(duì)接。

　　所以阿里體育一邊是阿里的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，也就是我們前面提到的現(xiàn)代商業(yè)的各類基礎(chǔ)設(shè)施，另一邊則是傳統(tǒng)體育實(shí)體。接下來我們要把這兩個(gè)東西給互相對(duì)接起來。

　　阿里巴巴里面很多信息、數(shù)據(jù)都分散在淘寶和天貓，在過去很長時(shí)間中那些只是一種消費(fèi)的行為，并不是運(yùn)動(dòng)的行為。阿里體育要通過一個(gè)個(gè)體育IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))，把這些資源打通，讓這些東西跟一個(gè)個(gè)個(gè)體形成緊密關(guān)聯(lián)。

　　所 以大家可能也發(fā)現(xiàn)了，阿里體育成立之后，我們跟很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做體育的打法好像不太一樣，我們迄今最大的手筆也不過是這次冠名世俱杯。坦率地說，我們以后 也不會(huì)貿(mào)然地介入版權(quán)的瘋狂爭搶，那不是阿里體育關(guān)心的東西。我們不會(huì)參與很簡單的事，因?yàn)槲覀円龅氖且粋€(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)。

　　比如這次通過冠名世俱杯我們獲得了這個(gè)賽事的綜合運(yùn)營權(quán)。這包括各種商務(wù)權(quán)利和媒體權(quán)利。而版權(quán)是什么概念?它僅僅是播映權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)，并且還會(huì)限定一個(gè)時(shí)期，過了3年、5年就失效了。

　　阿里掌握了最多的C端用戶，我們可以不斷地提供服務(wù)，這里的服務(wù)不光是指媒體的服務(wù)，還有消費(fèi)的服務(wù)，還有其他衍生產(chǎn)品、體育線下的服務(wù)等。所以我們可以做綜合性的東西，而不是某一方面。

　　我 們更關(guān)心的是可不可以整體做一個(gè)東西，其它公司可以把媒體權(quán)力拿走，但是商業(yè)開發(fā)沒法做，而我們可以;還可以把冠名拿走，或者找一個(gè)贊助商，但是沒有辦法 把電商建起來，沒有能力幫人賣票，而阿里可以;其它公司沒有能力幫用戶做旅行，沒有能力幫他們做支付，甚至沒有能力幫做云計(jì)算、幫人家管理場館，這些東西 阿里都可以做。

　　阿里體育和樂視體育或者騰訊之間可能在某一些方面會(huì)有競爭，比如版權(quán)，比如媒體。但同樣也可以合作。如果騰訊或者樂視要把內(nèi)容拿到阿里巴巴里面做付費(fèi)，在里面開店，我們很歡迎，這些事情在阿里巴巴里面做效率會(huì)很高。

　　所以我們跟任何人可能都不一定是對(duì)手，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域上，我們?cè)谌魏畏矫娑伎梢詾閯e人做服務(wù)。

　　IP的集成、運(yùn)行、服務(wù)

　　就像前面講到的，阿里體育要做成這樣一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，就意味著我們要把阿里巴巴原有的在數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面各類平臺(tái)和傳統(tǒng)體育實(shí)業(yè)，進(jìn)行一個(gè)很好的對(duì)接或者說嫁接。

　　怎么來對(duì)接?用什么工具?你做管道工，起碼要有個(gè)扳頭。那阿里體育的工具是什么?答案就是IP。體育的IP是我們的工具，是我們把這兩個(gè)東西黏合起來最重要的手段。

　　阿里體育所談的體育IP是個(gè)很廣泛的概念。我們傾向于把IP理解成協(xié)會(huì)、比賽、俱樂部、球隊(duì)、明星和球員，這是三個(gè)層次的IP。什么是體育的核心?在我看來就是這一系列IP。

　　基于這一點(diǎn)，我們會(huì)對(duì)接很多重大協(xié)會(huì)、重要比賽、著名體育明星，我們拿下世俱杯8年冠名遵循的就是這個(gè)邏輯，我們接下來還會(huì)對(duì)接俱樂部，比如拜仁、皇馬、恒大，而羅納爾多、科比等這樣的重磅體育明星也都會(huì)是我們對(duì)接的重點(diǎn)。

　　有了這些資源后，我們要做什么?三個(gè)步驟：集成、運(yùn)行、服務(wù)。

　　集 成就是把這些IP都拿過來，接下來就是要運(yùn)營。假設(shè)科比說OK我的IP授權(quán)沒問題，開個(gè)電商也很樂意，而阿里巴巴那邊可能會(huì)說，開一個(gè)科比的商店，我非常 歡迎。但是我不懂體育不懂科比，我也不知道怎么跟他搞活動(dòng)。這就需要阿里體育幫科比開一個(gè)店。然后幫淘寶、天貓把科比請(qǐng)來，搞活動(dòng)。

　　然后科比說我開一個(gè)店還不夠，我還要在中國賣商品。對(duì)于阿里體育而言這不難實(shí)現(xiàn)，你想想，在天貓里有成千上萬的供應(yīng)商，我們就可以把他篩選出來，找合適的人去設(shè)計(jì)，合適的人去生產(chǎn)，這樣就能把一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通，把基礎(chǔ)平臺(tái)的作用發(fā)揮出來。

　　這塊未來的市場空間不可小覷。像這種明星IP、俱樂部IP、賽事IP，它們的一個(gè)重要特性就是跟個(gè)人的喜好、個(gè)性化的情感相對(duì)接，這意味著你賣的不再是一個(gè)商品，而是把運(yùn)動(dòng)所追求的目標(biāo)和生活態(tài)度以及方式一塊運(yùn)營起來了。它的粘性和針對(duì)性非常強(qiáng)。

　　但是要做成這個(gè)事情是不容易的。首先你要有大數(shù)據(jù)，如果沒有大數(shù)據(jù)，光開一個(gè)店是沒用的，因?yàn)楣πУ停茏龅氖虑楹苡邢蕖?/p>

　　今年雙十一阿里900多億銷售中，體育用品的銷售量達(dá)到50個(gè)億。這50億元中衣服、鞋子、各種體育器具各自占據(jù)多少比例，我們有很詳細(xì)的數(shù)據(jù)，我甚至還知道不同地點(diǎn)的消費(fèi)情況怎么樣，相同品類的男女消費(fèi)比例以及平均的單價(jià)消費(fèi)。

　　想一想，如果你做乒乓球、羽毛球，你想不想知道有多少用戶?分布在哪里?他們一年有多少消費(fèi)?你想不想知道怎么找到這些消費(fèi)者，然后通過一些體育IP和他們實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接?阿里體育就可以幫你做成這個(gè)。

　　還是用科比來舉例。科比的球迷有200萬，我們通過大數(shù)據(jù)可以大致歸類出這些人都是誰。那么這200萬里有沒有1萬人，愿意來買科比的東西?接下來我們就會(huì)嘗試生產(chǎn)相關(guān)的IP衍生商品，比如科比手表。

　　我們可以提前告訴用戶，有科比的手表要賣，價(jià)格1000塊，你想要嗎，記下來當(dāng)預(yù)售訂單達(dá)到一個(gè)規(guī)模，比如1000個(gè)的時(shí)候我們會(huì)著手生產(chǎn)。這就意味著玩法完全變了，在原來的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)里，你需要先生產(chǎn)，然后到商店去鋪貨，鋪了以后賣不出去，滯銷再返回來。

　　而 我們則完全沒庫存壓力和資金壓力，因?yàn)槲覀兦捌谟么髷?shù)據(jù)做了精密的計(jì)算，并且在流程中又壓縮了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，最后按照實(shí)價(jià)賣給消費(fèi)者，明星也得到了有效的收 益。在這整個(gè)過程中，我們可以動(dòng)用阿里的整個(gè)生態(tài)圈，1200萬個(gè)商家和生產(chǎn)廠商可以去生產(chǎn)，螞蟻金服幫做支付，整個(gè)菜鳥系統(tǒng)幫助做物流。

　　當(dāng) 我們把這個(gè)想法跟世界上最大的體育經(jīng)紀(jì)公司、俱樂部聊了以后，他們眼睛都發(fā)亮了。一直以來他們開不了店，經(jīng)紀(jì)公司也做不了這個(gè)活，即使扔給別人也不知道這 個(gè)東西怎么做。而阿里體育則通過集成、運(yùn)營、服務(wù)，將這些體育IP和阿里巴巴的整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈全部打通了，我們把它運(yùn)營起來，然后它就可以產(chǎn)生價(jià)值。

　　體育大數(shù)據(jù)帶來的改變

　　我前幾天跟國際泳聯(lián)一位高管交流，一開始他以為阿里就是來做贊助的。我說贊助當(dāng)然是可以的，但阿里巴巴的資源并不僅僅限于提供贊助。我問他，您知道中國有多 少游泳的消費(fèi)者嗎?他不清楚;我問他杭州的游泳市場怎么樣您知道嗎?他也不知道;我說游泳協(xié)會(huì)知道這些數(shù)據(jù)嗎?也不知道。但是我們知道，每年單單在阿里巴 巴里消費(fèi)的有3000萬游泳用品購買者。

　　這3000萬的人在淘寶上買游衣、買泳圈、買裝備，他們平均單價(jià)消費(fèi)多少，男女比例是多少，我們都知道。

　　如果能夠把這3000萬人轉(zhuǎn)化成中國游泳協(xié)會(huì)的會(huì)員，國際泳聯(lián)是不是一下子就成為了世界最大的會(huì)員組織?如果這3000萬人當(dāng)中，有30萬人來看你的比賽，有3萬人成為游泳明星的粉絲或者是這個(gè)運(yùn)動(dòng)直接的參與者，有幾十萬的商家成為你的贊助商那會(huì)怎樣?

　　我跟他說，這才是阿里體育要做的事情，阿里體育可以為你做更多，而不僅僅是贊助那么小的事。他們聽完以后就豁然開朗，連聲說大家應(yīng)該全面的合作。

　　同理，我們未來可以幫助更多體育協(xié)會(huì)建立一套生態(tài)體系。因?yàn)樵谠瓉淼漠a(chǎn)業(yè)里，每個(gè)協(xié)會(huì)都不知道自己的會(huì)員是誰，不知道會(huì)員在哪里，很多事情是空對(duì)空講的。協(xié)會(huì)能管的就是幾個(gè)金牌運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)選手。但是業(yè)余的那些人接觸不到，全民健身的戰(zhàn)略怎么實(shí)施無從落地。

　　而在阿里巴巴的生態(tài)圈里，這些變得不再困難。阿里旺旺“叮咚”一響，我就知道他要買什么，買了想做什么。他買專業(yè)泳衣、泳鏡，那么他接下來是不是有比賽了; 過一段時(shí)間，我們可能就知道他要跟誰比賽;在過一段時(shí)間，我們會(huì)留意他會(huì)不會(huì)參加游泳錦標(biāo)賽;或者他是不是想提升一下，進(jìn)行長距離、跨江的極限挑戰(zhàn)。基于 這些我們就會(huì)為他提供服務(wù)。

　　這個(gè)才是協(xié)會(huì)應(yīng)該組織應(yīng)該要做的。以前他們也想做的更多，但是苦于沒有實(shí)現(xiàn)途徑，因?yàn)橐?wù)到這些人，必須得有工具，人都沒找到怎么服務(wù)?而阿里體育可以幫助解決這些問題。

　　這 種體育大數(shù)據(jù)未來對(duì)接進(jìn)入以后，甚至?xí)屨麄€(gè)傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)質(zhì)的變化，徹底改變?cè)瓉磉\(yùn)作的生態(tài)。原來大家的方式是，各個(gè)體育協(xié)會(huì)抓金牌運(yùn)動(dòng)員，然后搞 比賽、找贊助，贊助落實(shí)以后，再把錢分給各個(gè)地方的協(xié)會(huì)，地方協(xié)會(huì)再組織各地的會(huì)，再找各地的贊助。然后沒人看了，再花錢，再把觀眾請(qǐng)來看。那時(shí)候體育是 一個(gè)事業(yè)。

　　但是我們可以想一想，為什么要這樣做?消耗了這些錢，但是找的人不是愛好者，那有什么用?如果一個(gè)人天天在打乒乓，三個(gè)月?lián)Q了一 副乒乓臺(tái)，那他一定是愛好者，他在什么市什么區(qū)縣什么街道我們也知道。那么有這樣的一個(gè)比賽我們請(qǐng)他來，他買一個(gè)球拍的時(shí)候，我們可不可以送一張球票，甚 至請(qǐng)他買一張球票，我相信他很愿意買。

　　其實(shí)年輕人對(duì)于這些不是不愿意消費(fèi)，他們很愿意，問題是這個(gè)東西是不是他們想要的。如果是的話，他肯定愿意來。

　　那么他來消費(fèi)了以后，你給他可以提供什么服務(wù)?球場是不是應(yīng)該和運(yùn)動(dòng)員更近，乒乓球?yàn)槭裁幢仨毷?000人同時(shí)看而不是300人來看?為什么看臺(tái)離運(yùn)動(dòng)員那么遠(yuǎn)，為什么不能不能弄小包廂、1米遠(yuǎn)的距離來觀看比賽。

　　所以，對(duì)于這些產(chǎn)業(yè)原有的痼疾，我們都可以通過這種方式來倒推它的改革，倒推原有方式的改變。這才是我們想要推動(dòng)的事情，這一點(diǎn)我非常堅(jiān)信，未來體育比賽的辦賽方式，一定會(huì)發(fā)生一些改變。

　　一方面倒閉，另一方面我們也會(huì)選擇主動(dòng)介入。阿里體育甚至要成為運(yùn)營方，做一些不錯(cuò)的樣板賽事給大家看。我個(gè)人做了24年體育，我們的團(tuán)隊(duì)也對(duì)這些駕輕就 熟，通過引入互聯(lián)網(wǎng)和阿里生態(tài)圈，我相信我們一定會(huì)做出不一樣的事情。賽事這個(gè)東西，一定要有樣板可以學(xué)習(xí)，這樣大家才會(huì)知道，原來這個(gè)東西可以做得更 好。

　　我們拿下世俱杯這樣一個(gè)頂級(jí)賽事也是這樣一個(gè)初衷，很多人好奇阿里體育拿到這個(gè)聯(lián)賽以后要干什么?很簡單，就是去推動(dòng)它改變，具體的講包括兩個(gè)改變，一個(gè)市場化，一個(gè)娛樂化。未來哪一年，我們也許把這個(gè)賽制改掉，把它變成更多的球隊(duì)，更好的展現(xiàn)方式。

　　好 消息是我們看到46號(hào)文(即國務(wù)院2014年10月頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》)出臺(tái)后，現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)大家都開始提倡管辦分 離，這無疑是一種進(jìn)步，如果現(xiàn)在你還讓各個(gè)比賽交給各個(gè)地方去組織，如果政府部門還是原來那種去拉觀眾的方式，對(duì)運(yùn)動(dòng)市場的培育不是一個(gè)好事。市場的東西 就交給市場去。

　　市場化是我們努力第一個(gè)方向，但是如果僅僅市場化，只朝錢看，那也是不行的。我們的目的是要讓所有參與者、觀賞者健康、高興，這才是體育精神的根本。所以你看到我們會(huì)增加很多娛樂的因素在里面，讓大家看一場比賽，除了緊張也快樂，你甚至?xí)阆矚g的對(duì)象有很多情感的互動(dòng)。

　　有了市場化、娛樂化，再加上體育產(chǎn)業(yè)本身公平公正化，我想這才是我們搞體育經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)所在。